【IT168 评论文章】一场数字游戏！在华尔街分析人士举行的年度会议上，罗林斯说，“戴尔未来三、四年的销售收入将由目前的500亿美元，增长至800亿美元，大致相当于现在惠普的规模”。

    300亿美元的增长额度在几年内完成，似乎是一个非常美妙的数字。可是面对桌面电脑市场的疲软、股票市值的下跌，戴尔又是通过何种操作方式去完成这一心愿？“增长的相当大一部分将来自非PC业务。新的产品包括存储设备、打印机、高端电视机，它们将有助于戴尔公司不会受到PC周期性低迷的影响。” 罗林斯说。

    注：根据市场调研厂商的数据称，第一季度全球PC销售量的增长幅度为10%，低于前6个季度平均的16%。

    戴尔计算机创建于1984年，创业资金也仅1000美元而已。当时戴尔有一个奇怪的想法，自己组装PC机，然后直接送到消费者手中，取消零售店和系统集成商的利润盘剥削，那不是可以大大降低PC 机的价格？果然此种方法受到了众多消费者的欢迎，纷纷订购戴尔制造的计算机，从此一发不可收拾，缔造了从车库走来的戴尔模式。

    经历了许多年，事实证明戴尔的直销模式是卓有成效的。由于保持着高额的利润空间，尽管戴尔出售的PC机数量少于竞争对手，但始终保持着赢利状态，并且市场份额不断放大。目前，戴尔以17.9%的全球市场份额，领先于竞争对手惠普和IBM。可是，任何事情都是两面的，戴尔长期以来所依赖的竞争法宝却成为了阻碍公司业务增长的绊脚石。

    戴尔服务在许多新兴市场都已经遭遇发展的瓶颈。根据某技术咨询公司的数据表示，以服务器市场为例，当前富士通和IBM等竞争对手不仅在成本上可与戴尔不相上下，而且在服务的优势更是戴尔所无法望其项背的。对于企业用户来说，服务器是有着严格的性能、品质和定制要求，而不仅仅是提供硬件那么简单，和软件的协同操作才是其本质需要。例如IBM 通过引以为傲的中间件和其它领先软件产品，可以帮助大型企业集成其它系统软件和ERP系统。该表示报告说，“在服务器同质化现象日趋严重的时候，它们之间的区别就在供应商是否能够提供更多的差异化软件和支持服务。而在这两个方面，戴尔均明显落后于IBM”。在未来五年，全球服务器市场将迎来一次需求的高峰，戴尔的整体服务器销售额将可能呈增长的势头，但在整体市场份额恐怕难以有较大突围，除非在服务质量和增值领域有明显的改善。

    在零售渠道的缺乏，没办法获得合作伙伴的支持也将影响公司的持续发展，或许这正是水土不服。在笔记本电脑和台式机市场，戴尔未来几年在该领域的收入将主要来源于海外市场。据调研机构Forrester Research预计，从目前到2010年，80％的PC将销往以中国和印度为代表的发展中国家。而戴尔目前在该地区市场的日子并不好过。对此，业内专家也纷纷认为，目前是戴尔模式改朝换代、引入新理念的时候了。毕竟，戴尔应首先以市场为主导。

    除在上述新兴市场遭遇尴尬外，戴尔在欧洲市场的前景也不看好。去年，戴尔在欧洲的整体PC市场份额出现下滑。 据IDC的统计结果显示，由于笔记本电脑市场的欠佳表现，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第四季度的8.4％降至8.3％。 对此，IDC分析师Roger Kay认为：“在许多国家，如果没有零售店，那么PC制造商将很难赢得消费者。”

    其实戴尔在发展中国家遭遇滑铁卢并非偶然，由于文化传统和技术发展因素的原因，新兴市场的增长主要来自偏远、欠发达地区，而该部分消费者已经习惯于从零售店或者系统集成商那里购买PC 。对于美国已经十分成熟网上购物，他们可以说是闻所未闻，甚至大部分消费者都无法上网，需要花费大部分积蓄的支出，中国消费者都习惯眼见为实。

    正是因为网络购物的不完善，戴尔市场影响力的有限，当地用户更习惯从本地PC制造商，或者是传统销售渠道购物。根据IDC 的数据，戴尔2004年在中国的市场份额为7.6%，较2003年提升0.7个百份点，创下了新的增长速度，但客户主要来源于企业和大、中城市，对于未来增长的主要区域，戴尔模式面临重重困难。为此，戴尔公司曾经说到，“我们面临的竞争对手拥有无以伦比的本土优势，我们必须扩展客户关系”，但这是否预兆着戴尔模式的改革？

    其实消费者对于直销模式，存在的最大不信任就是来自服务，而且戴尔的服务又是通过电话来进行的。近年戴尔国际化服务发展迅速，各个业务凭借戴尔本身的名气，都在呈上升的趋势。可是，业务的迅速增长，人员和服务建设不不完善，导致了直销核心----售后服务出现问题。由于越来越多的用户投诉、媒体报道，而戴尔并不存在公关部门，问题未及时反映和解决，这让更多的潜在消费者对戴尔产品和服务均留下不好印象，使业务和品牌均遭受了巨大的损失。根据科特勒的营销满意理论，一个不满意的消费者会带走10个潜在的购买者。

    戴尔的直销模式在国内也遭遇了不少情况。在近年，戴尔在中国的市场份额逐步攀升，同时也获得丰厚的利润，可是我们听到关于戴尔的负面消息也是如雨后春笋、连绵不断，为将来的进一步发展埋下了地雷。由于戴尔模式销售的特殊性，用户有问题直接反馈给厂商，这在很大程度山增加了服务的难度。特别是良莠不齐的客服人员素质和临时招募进来的技术人员，更是让很多客户非常反感。
      
    戴尔的服务方式基本上是通过800电话，也就是说电脑出现问题之后，用户的第一的处理步骤应该是拨打戴尔的800电话，将电脑存在的问题描述给戴尔，然后在客服人员的指导下自己处理，只有电话无法解决的时候，才会有人登门。但如果涉及质量问题，维修都要收费的。有关人士认为，戴尔在服务的不够积极，其实也可以节省大量的开支。

    戴尔从1998年起就已经开始销售办公产品，而并不是自2003年才开始销售，只是自有品牌和销售是两码事，这和目前渠道的代理和自由品牌有点类似，这点相信大家也清楚，只是当时办公产品是作为PC的补充，并没有想到占据了决定整个企业发展前途的重要地位。

    当时戴尔销售了惠普的打印机、PDA 等产品。转变起源于2002年7月，当时戴尔总裁罗林斯在接受德克萨斯一家新闻报纸采访时表示“Dell考虑进军打印机市场，并且最快将在年底推出自有品牌的打印机”。惠普马上作出了硬件的抗拒态度，并在4天内，就决定停止与戴尔多年的合作，不再将打印机、数码相机、扫描仪等产品出售给戴尔。

    惠普和戴尔作出这样的决定也是出自深思熟虑的。惠普方面认为，自己掌握了核心技术是其最大的竞争力，戴尔没有自己的打印机生产线，在研发、专利及制造经验为零，不会对惠普造成太大影响。不过戴尔则显然另有想法，它通过联合惠普的竞争对手来粉碎惠普的技术封锁。

    比如利盟，由前IBM 打印机部门独立出来的公司，在低成本喷墨打印机和激光打印机硬件生产处于和惠普处于同一生产线，它为戴尔OEM 打印机产品。此外戴尔还引入了三星、柯达、富士施乐等全球范围的制造商，企图博采众长加上自己的销售模式来对抗惠普的技术。

    事实上，多样化是当今国际市场的一个重要特征，没有一个企业能垄断所有市场，市场上充满了竞争者。国际大公司都通过自己的伙伴甚至竞争对手定牌加工产品以扩大自己的产品线，满足客户的多样化需求，连惠普都在佳能公司定牌生产激光打印机的引擎。特别是国际上一些规模较小的公司，创新能力很强，往往掌握着一些可以与国际大公司分庭抗礼的核心技术与专利。

    惠普似乎坚定地认死了打印机产品不适合戴尔的网络直销模式，它认为戴尔根本不可能因此实现低成本运作。惠普打印及成像系统集团（IPG）的副总裁Joshi说：如果我的女儿在做家庭作业时，打印机的墨水用完了，我必需马上买到它，而不是用网络订购，等上24-48小时。事实上，戴尔80%的打印机销量是来自传统的PC销售渠道。

    不过戴尔显然另有想法，它认为只需建议顾客在第一次时候购买两个墨盒，用完一个就立即订购新墨盒。此外， 新的彩色喷墨打印机配备了戴尔耗材管理系统（Dell Supplies Management System TM），用以监控墨盒消耗情况，并能够在耗材接近用尽时预先提醒用户，同时提供与戴尔网站的直接链接，方便用户续订。戴尔1700n附带戴尔打印机Web管理工具（Dell Printer Configuration Web Tool ），便于企业安装、配置和管理公司内部的网络打印机和碳粉盒。该工具基于Web使用，易于安装，并能通过电子邮件自动发出打印机、碳粉及纸张操作警示。

    最近根据海外媒体的消息，戴尔CEO 罗林斯在最近的纽约Bear Stearns科技研讨会表示将继续降低打印机的价格，以蚕食竞争对手惠普的市场，他指出将通过杀低价格来侵蚀竞争对手销售额，并迫使对手降价，削减毛利率。全球最大打印机制造商惠普表示，上季打印机毛利自上年同期的15.6%，降至12.7%，主要是因为降价夺回市占率所致。不过其中最大原因并不止是戴尔，而是爱普生、佳能在喷墨打印机市场的强劲发展。

　　戴尔在桌上型计算机销售减缓之际，转而寄望打印机、笔记本电脑与服务器及其它储存设备等销售，让公司达成四年内创造800亿美元营收的目标。 戴尔表示，戴尔自2003年3月开始跨足打印机市场，去年累计销售520万台，营收达13亿美元。今年打印机出货成长将达54%至700-800万台。戴尔上季打印机出货攀升75%，至140万台。 不过其产品的销售，仍严重依赖PC的直销渠道。举例来说，戴尔公司约有80%的打印机是通过PC渠道销售出去的。 而PC销售的下降，必须会波及其它产品的销售。

    起初，戴尔只是想通过冲击惠普的打印机业务限制其PC业务的扩张，但是迅速到来的胜利和1000多亿美元的办公市场容量使戴尔进行了战略调整。2004年5月，初战告捷的戴尔雄心勃勃，声称在5至10年内戴尔的打印机业务将获得巨大发展，并要“改变打印机行业的格局”，这无疑是向惠普下了战书。

    时任惠普主席兼首席执行官卡莉仍然不客气地指出戴尔的豪言壮志只不过是令人讨嫌的吹牛，惠普拥有对手无可比拟的技术优势。针对戴尔在低端市场蚕食自己的原有领地，惠普出台了一系列市场反击措施。2004年8月，惠普对外宣布，它将推出一种名为Vivera的新型打印技术。惠普称，运用Vivera技术的防褪色油墨，打印出的照片能保存100年以上。到了11月，惠普又针对企业用户推出了一款新型多媒体数码复印机。除此之外，惠普一直在高端数码出版业务上保持了高姿态。惠普的上述市场策略都是基于新技术的开发。惠普认为，凭借新技术开发，就能使它在打印机市场上将戴尔甩在身后。近年来，惠普打印与成像部门每年的研发资金投入高达10亿美元，这个投入量比戴尔每年的研发资金总量高出一倍。

    不过戴尔始终坚信，新的商业模式可以把拥有更好技术的企业拉下马，就像IBM 的PC 业务始终被联想收购一样。“以制造技术为主导的公司战略已经走到了尽头，因为新的商业模式是博取众长的”。利盟在低价位产业一直有不错的经验，三星、富士施乐在激光打印机上相当强势，而柯达则专注于数码打印领域，这么强大的战略联想可增强戴尔的胜算。

    戴尔已经在包括中国市场在内的全球市场向惠普发起进攻，针对企业打印机市场的攻击也蓄势待发。就在双方剑拔驽张之时，惠普首席执行官卡莉因为与康柏合并的战略未达到预期目标而被董事会解职，大战之前，主帅易人，使惠普的前景更加扑朔迷离。

    惠普新CEO马克•赫德在2004年出版的《价值因素》一书中曾对戴尔的商业模式大加赞扬，并可能据此对惠普的市场策略进行调整。在美国时间6月13日 ，他的此项想法得到了实施。据国外媒体报道，马克-赫德宣布，今后公司的个人系统与打印成像部门仍将回到各自独立状态。赫德在一份事先准备好的声明中说：“保持个人系统部门与打印成像部门的各自独立性，有利于提高惠普的市场竞争力，同时有利于公司进一步压缩开支。”

    赫德称，成像与个人系统部门的执行副总裁Vyomesh Yosh将位归原职，即再担任打印成像部门的执行副总裁；个人系统部门执行副总裁一职将由palmOne前任首席执行官Todd Bradley担任。解决方案提供商Decisive Business Systems的副总裁兼首席运营官Pete Busam表示，赫德的最新决定有利于压缩开支，并有利于两个部门的长期发展。他说：“此举可使Vyomesh Yosh重新集中精力做好惠普的核心业务。在打印成像业务上，惠普正面临利盟等厂家的激烈竞争，在这种情况下，如果还带上个人系统一起往前跑，肯定只会减低自己的竞争力。”

    惠普打印机业务独立后，战略清晰，赢利能力超强，由于不存在与国际IT巨头在PC以及其它业务的竞争对手关系，可以重新与戴尔、IBM等公司合作。戴尔在确保PC市场地位不受威胁时，面对惠普打印机的强大实力，也许会知难而退，化干戈为玉帛，一场战略对决就此消弭于无形。但是，戴尔这个商场大鳄，真的会放弃他的进攻吗？

    看来，戴尔与惠普在打印机市场的这场对决还相当激烈，结局也有太多的悬念，不过不管结果如何，对广大消费者而言，这不啻是场精彩的比拼，因为谁都明白，将来的打印机产品将会越来越实惠。