【IT168 办公视点】在办公业界，很早就流传有“卖打印机不挣钱，卖原装耗材赚大钱”的说法。君不见，家用喷墨打印机作为PC产品的赠送品送出去已是商家促销活动中的“家常便饭”，更有甚者，抛出“买墨盒送打印机”的“壮举”。可见耗材是多么大的一块“蛋糕”，里面存在多少的暴利，以至厂家为了这块蛋糕争得你死我活，招数出尽。发展至今已经没有人怀疑耗材市场是一个巨大的市场，它与软件、整机、外设、网络、服务等产业相提并论。两年前已有专家初略估计，中国打印耗材每年的市场容量超过100 亿元人民币。

    种种事件表明，耗材是各厂商谋取利益的重要阵地，越来越多的厂家推出兼容耗材抢滩市场，但是原装厂家这些“老大”们怎能轻易放弃已经到手的“肥肉”，他们已经联合起来以捍卫“最后的蛋糕”。原装耗材能否固守阵地？通用耗材又能否抢食成功？这一切还都要看各自所做出的努力，各自行动。
 
    一、“老子”救“子”行动

    “老子”当然是指原装厂商，“儿子”也就是原装耗材，耗材这根独苗苗在“老爸”的庇护下安安稳稳地度过了十几年快乐无忧的日子，时至今日，外敌（通用耗材）入侵，而内部天天上演“狸猫换太子”的一幕，一下子冒出许多的“皇亲国戚”（假冒墨盒）都来认自己是正宗血统力争位置。“老子”知道这个“儿子”是他的左右手，断了手，等于宣判了“无期徒刑。到了这生死存亡的时刻，“老子”开始发力，展开一系列的救“子”行动。

    1、原装厂家下达圈地令
   

    顺治元年十二月，清廷发布圈地令，“圈田所到，田主登时逐出，室内所有皆其有也”。

    众所周知，全球打印机市场长期由惠普、爱普生、佳能和利盟等四家日美企业把持，曾几何时，这些厂商在日复一日的宣传中，一直在向消费者传递着这样的观念：必须用原装的打印耗材，否则就会损坏打印机。甚至将兼容耗材比作假货、水货，并以使用兼容耗材损坏打印机为理由，联手压制兼容耗材的市场份额。但通用耗材的快速成长把“老子”创造的神话打破，通用耗材也开始想在办公市场上称王称霸。作为“老子”的原装厂家很明白“一山不容二虎”的道理，为求帮助“儿子”扩张势力，原装厂商效法清朝政法下达圈地令，抢占非常好的商圈。

    一方面，他们通过打印机以及耗材上的专利技术来圈地，以提高耗材进入门槛，形成耗材垄断利润。如惠普原装耗材墨水、碳粉、纸张，它们是惠普打印系统中的高技术含量部件，它们对打印可靠性及打印质量产生直接影响，发明和生产都需要高精尖技术。惠普公司在全球拥有9000多项专利，其中4000多项是关于耗材的。它们带来卓越的打印质量、可靠性、便捷性、防褪色能力、易用性及易管理性。毫无疑问，用户使用原装耗材，必然是放心的。据介绍，Wilhelm 进行的褪色实验也显示，HP原装墨水配合HP专用相纸打印出的照片，至少能保存73年不褪色，而其他品牌最多能保存47年。其它几大家打印机厂的思路也与惠普大同小异，专利技术是保证其耗材产品不被“兼容”的利器之。打印巨头反复强调的“打印质量”和“完美打印”的理念，成为原装耗材圈地的最好噱头与借口。惠普最喜欢提及一个词“TCO”，英文原文为Total Cost of Ownership，也就是总体拥有成本的意思。按照惠普等公司的说法，使用原装耗材虽然初始价格较贵，但是由于效果好质量高，从而降低打印机的维护成本，降低用户的操作管理成本。

    另外一方面，随着通用耗材制造商技术研发水平的提高，他们逐渐有能力破解原厂商的专利技术，甚至是加在墨盒上的芯片技术。如Static的公司破解了利盟这项芯片保护措施，这都证明通用耗材每天都在进步，每天都在努力。为此，原装厂商采取了另外一个杀手锏，就是加快推出打印机新品的推出周期，使得兼容厂没有足够时间和精力进行兼容产品的开发，那么原装厂家就抢夺第一时间的高利润。我们可以看到在2005年里仅仅的一个秋季里，各大品牌在发布会上发布的新品就不下几十种了，这样的生产速度真的给通用厂商一个措手不及，这就是通用厂家为什么至今仍未被广大百姓接受的原因了。

    最后，原装厂家还有一招厉害的，那就是捆绑销售，往往这一招不用花费太多的时间也是最容易得手的一招，老百姓一般不会感觉不妥当之处。随着这些品牌在打印机市场不断圈地成功，捆绑销售的原装耗材也就不断扩张，原装厂家这位“老子”帮助“儿子”占据了耗材市场的大半壁江山，这将会继续独领风骚几十年。

    2、孙子兵法“攻心为上，攻城为下”

    在兼容耗材质量不断完美，价格又平易近人的情况下，原装耗材的日子也感觉到气氛的紧张，如果让通用耗材“任意妄行”，这就意味着原装厂商的利润来源将大幅度缩小。如何改变这种局面，已经成为摆在厂商面前刻不容缓的重要问题。孙子兵法说：用兵之道，攻心为上，攻城为下。这是一条至高无上的原则，也是一切兵法的核心思想。古代明君一般都会采用减税分田等优惠政策来笼络人心，以便新政推行。针对这点，作为“老子”的原装厂家很明白“唇忘齿寒“的道理，也明白“功城为下，攻心为上”的道理。入乡随俗，再强大的厂商来到中国首先就要忍受利润空间被压榨的痛，针对中国老百姓都爱优惠，都爱价廉物美的心理，原装厂家开始降低身价，以随和的态度对待消费者。我们可以看到原装厂家在“攻心”方面下了大量的功夫：
   

    首先是EPSON面向国内推出了一款低端的ME1打印机，而更引人注目的是与打印机配套的原装黑白墨盒仅售45元，彩色墨盒也只有72元，这比一般原装耗材的价格低得多，这一举动在耗材行业掀起了巨大的波澜。其次在迎国庆期间爱普生公司在全国范围内举行“精彩1+1 开心好礼来”爱普生激光打印机耗材产品促销热卖。凡在此期间，用户购买规定七种耗材产品，即可从备选的时尚精美礼品中任选一份。近日，爱普生再一次掀起热潮“买二送一，爱普生举行“原装照片纸冬季促销活动”此活动将在全国爱普生正品耗材零售店全面展开，12月31日前光临零售店，并一次性购买两包爱普生原装6寸高质量光泽照片纸(型号S041860)的消费者，即可当场免费获赠一包。对于使用原装耗材的使用者，爱普生不断推出优惠酬宾活动，让更多使用原装耗材的消费者得到实惠。

    另外据数据分析，从1981年至2003年，HP喷墨打印机的性能提升了466%，而整体打印成本却下降了75% ，同时单页打印成本下降了66% ，同时，HP激光打印机的性能提升了562%，而单页打印成本却下降了52%。原装厂家是利用新技术来降低打印成本，以获取用户的认可度。从以上的数字可以看出，未来耗材的价格，不论是原装还是通用，依旧将呈现下降趋势。大家都希望以低价格把老百姓的心收扰在其下。一直高高在上的“老子”纾尊降贵，以亲切的脸孔出现，务必这些“老子”们也被逼得走投无路才走此下策。

 

    3、“老子”道：得渠道者得天下
   

    在原装厂家展开一系列的“救子”行动后，作为入侵者的通用耗材也感受到“老子”的原始潜力与后发力都是不可估量，首先这位“老子”在争食耗材市场中，与其它几位“老叔父”已经开始默契合作，进行渠道扩张，公然打压通用耗材。原装厂商公布耗材放心店计划，并对加盟经销商提供一系列的支持，同时严格要求经销商禁止在店内摆放或销售假货、水货和通用耗材，但可以销售其他品牌的原装耗材。原装耗材想借自己的服务与打印机产品标准的优势，将通用耗材拒之门外。我们可以看到在原装耗材加盟店里，只能见到原装品牌的各种耗材，不能看到通用耗材的身影。这条潜在的要求让销售商们不敢跨雷池半步，因为轻则会被取消加盟资格，重则上黑名单，那就很难再有翻身的机会了。再说，EPSON、惠普等原装耗材厂商在资金上具备雄厚的实力，向来重视营销的价值，在广告上投入巨大的费用，我们到处可见这位“老子”为它“儿子”做的铺天盖天的广告宣传。有了强硬了渠道与快速高效的宣传，渐渐原装耗材厂商对于这次“救子“行动已有百分之百的信心。

    二、通用耗材的艰难崛起

    当原装厂商垄断市场，假冒产品充斥市场时，中国老百姓怨声叹道。终于等于有自己国人产品通用耗材的出现，但初期的通用耗材是如此令人失望，技术不过关，服务不周到，加上原装耗材非常高的垄断利润，慢慢地中国老百姓形成了对通用耗材的偏见，老百姓宁可冒着假货的危险去选择原装耗材也不光顾通用耗材。总而言之，通用耗材在中国走的这段路程是艰辛而又困难的。“曾经有一块大大的蛋糕摆在我的面前，但我没有好好去珍惜，等到失去时才后悔莫及，如果上天再给我一次机会，我一定会对那一块蛋糕说，我爱你！”相信以上这段话最能代表通用耗材此时在市场上占有额度还不及假冒耗材的三分之一的心情，经过一系列的打击，通用耗材开始反省，开始反击，制定策略、寻找营销渠道、扩大宣传力度，慢慢有了自己的一套计划，并且总结出一条坚定不移的理论：“摸着石头过河”、“发展才是硬道理”、“不管黑猫白猫，抓住耗子就是好猫”。自从跟从了小平同志的路线，加上不懈的努力，通用耗材终于有所成就，并且开始对原装厂家造成威协，令原装的“老子”们不得不纾尊降贵笑脸迎人，把失去的人心拉拢回来。原装厂家的“老子”们开始感受到“通用耗材生气了，后果很严重”。

    1、摸着石头过河
   

    “新来者要交学费，外来者会水土不服，造假和走私者开奔驰宝马，而真正想做好这个产业的人则显得无能为力。”在纷繁芜杂的耗材市场通用耗材遵守“摸着石头过河”的理论，终于让它找到了通用耗材的出路。以天威为例，我们可以看到通用耗材作的反击力度越来越大，1988年天威兴建厂房, 始于生产色带，1995年推出了中国市场上第一个兼容墨盒，后相继又推出了中国市场上第一个再生硒鼓。继而天威产品通过ISO9000和ISO14001国际质量体系认证。仅凭小小的打印耗材产品，2003年天威共取得了超过10亿港币的销售收入，产品出口全球60多个国家和地区。它已经是亚洲规模最大的耗材生产基地，全球最大的再生粉盒及墨盒生产商，天威已真正成为通用耗材行业领头羊。天威的成功，很明显的表达出一个信息——通用耗材拥有广阔的发展空间，耗材的需求会越来越大。而对于许多用户来说，质优、价廉、环保的通用耗材是他们的必然选择。

    看中了这个卖点，随之而来越来越多的企业（包括TCL、七喜、现代、IBM等著名企业）受耗材利润的吸引涉足耗材行业，共同营造出一个适于发展的大环境。但是我们也不能高兴过早，通用耗材正处于一个矛盾的地位、尴尬的处境。因为国外市场规范，通用耗材在国外耗材市场容量基本上都有45%的占有率，但往往一到国内，这占有率一下子就下降了，有专业人士初步估计，通用耗材在中国的占有率不达10%，这远远还比不上假冒耗材。天威其每年大概80%的产品都是消化在大陆以外的国际市场上，在国内的销量其实是很少的，如果通用耗材厂家想在中国谋求发展之路，它们只能脚踏实地，一步一个脚印，慢慢摸着石头过河。

    2、发展才是硬道理
   

    得渠道者得天下，这是原装厂商总结出来的经验。在原装耗材厂商已经打造了相对稳固的渠道体系的同时，通用耗材在渠道投入上也倾注了很大的心力，其中最为突出的当属少数几家实力雄厚的厂商。天威通过其总代珠海泛凌在全国各地建立了完善的渠道网络，在2004年推出了对渠道的五项支持，更是进一步加强了对渠道的凝聚力。在今年，天威又在04年的基础之上继续巩固渠道建设，并大力推出“渠道招募总动员”活动，对渠道商提供更全面的渠道支持政策，共同促进专业耗材品牌的树立，建设更加完善的渠道网络。而令国人刮目相看的是，通用耗材一直都在走环保耗材路，它将带动绿色耗材在国内耗材市场中的发展，2003年通用耗材已纳入政府采购体系，这是为通用耗材的发展添上矫健的翅膀。

    从EPSON、惠普等原装耗材厂商重视营销的价值中通用耗材也总结了另外一条经验：得势者得天下。近几年通用耗材厂商越来越重视营销的价值，一些有实力的通用厂商亦是掀起了通用耗材的营销旋风。如清华紫光通过网络渠道创办“紫光耗材笑话集”，借助网络手段和富有趣味的笑话对消费者施加影响；天威更是开展了“天威真情服务月”、赞助“助学长征”、参加上海国际展览会等大型宣传活动。2005年，天威围绕“专业、环保、服务和质量”四大主题思想作为企业的发展路线，继续为国内用户提供更加专业而且高性价比的产品以及更加周到、优质的服务，并在产品的环保性上做更大的努力。

    有了渠道有了营销宣传，通用耗材开始针对技术与服务问题作出了一连串的努力。2005年的年初，通用耗材领导厂商原色科技在广州街头挂起了国内第一家“保外维修站”，结束了长达10年的使用通用耗材打印机得不到保修的历史，被业内人士普遍认为它是通用耗材从此踏上康庄大道的标志性事件。与此同时，通用耗材对也技术与产品品质进行了更新换代。2005年初，格之格宣布推出采用自主技术的“无海绵墨盒”，引起业内关注，据称采用新技术的墨盒色彩更加靓丽，打印质量可媲美原装耗材。由于打印质量与原装耗材相比，有过之而无不及，通用耗材一举洗清了国产耗材质量不佳的罪名。技术的不断推陈出新，彻底改变了通用耗材整体质量水平。少数品牌的打印机耗材还远销到了欧美等全球几十个国家与地区，个别通用耗材更成功打进了政府采购行列，通用耗材迅猛发展的势头已经势不可挡。

    3、不管黑猫白猫，抓住耗子就是好猫
   

    通用耗材经过了近十年的苦心经营，随着自身技术的成熟和完善，已经在打印耗材市场上站稳了脚跟，并树立了一定的市场信誉度，也逐渐赢得了不少消费者的认可。家庭及办公室用户都在设法降低办公耗材使用成本，更多的人愿意选购通用耗材及再生耗材。随着环保理念深入人心，用户也更愿意购买再生环保耗材。在通用耗材及再生耗材品质日益提高的今天，随着信息化的普及，数码相机、照相手机市场快速增长，以及 SOHO 市场的发展，通用喷墨盒及激光耗材经过十多年的发展已经迎来了快速增长的时期。中国通用耗材经历了投石问路的积累过程，从政府的扶持，消费者的逐步接受，到现在凭借着低价格、高品质的特色赢得了一定的市场份额，通用耗材已度过了蹒跚学步的阶段，走上了高速驰骋的发展道。

    不管黑猫白猫,抓住耗子就是好猫，无论是原装耗材还是通用耗材，只要能让中国老百姓在各个方面满意，那就是好耗材，好厂家。现在要下结论谁赢谁输那就言之过早了，因为原装厂家这位“老爸”的“救子”行动依然进行，通用耗材这位后进军正紧锣密鼓地追赶，我们作为老百姓的，只要坐山观虎斗，坐享渔人之利。