天佑总裁惠清

    随着个人计算机的进一步普及，与之相关的IT电子产品也随之成为热门，无所不在的电子产品悄然改变着我们的生活，今天的人们，已经习惯于像买萝卜白菜一样在电子卖场里挑选产品，货品之丰富，价格之低廉是老一辈人无法想象的。电子卖场像百货超市一样遍布每个城市的繁华地带，人气之高比之传统超市甚至有过之而无不及。更重要的是，IT及其相关产业代表的是未来的一种趋势，一种时尚。电子及数码产品除了极大的提高人们的工作、学习效率之外，极大的拓展了人们的生活尤其是娱乐空间，带给人们声色影像方面的全新体验。因此，电子卖场拥有无限潜力，甚至被认为是继金融、房地产，汽车之外的第四片超级蓝海。但近几年，许多电子卖场被一时的繁荣冲昏了头脑，踏上了盲目扩张的道路，导致客流量不足，损失惨重。而随着电子卖场越来越多，业内的竞争还在进一步加剧，不少人哀叹：“生意难做”。同时，随着以宏图三胞为代表的3C连锁直营卖场不断开疆拓土，以国美、苏宁、大中为首的传统家电卖场高调进军IT零售，电子卖场的市场份额不断被蚕食。面对巨大的压力，不少人迷惑了，更有业内人士认为电子卖场已经是过时的销售业态。

       现在下任何结论都似乎还言之过早，但显而易见，中国电子卖场经过十几年的发展，虽然还未进入成熟甚至衰退期，但已经不可避免的遭遇了成长的烦恼，已面临转型瓶颈。转，还是不转，这是个值得思考的问题。

    作为一家植根于电子卖场的数码连锁企业，天佑连锁始创于1997年，今年刚好十周岁。从当年一间不足十平米的小店面发展道今天覆盖全国的逾300家连锁店面，其中的辛酸坎坷自是一言难尽，但作为一个亲身经历了中国电子卖场时代变迁的参与者和见证人，我倒很愿意将自己的一些心得和体会与大家分享。

很多人问我天佑成功的秘诀，其实说穿了，无非还是老生常谈：与时俱进，开拓创新。企业家精神的神髓之一就是随着市场形势的变化、消费者需求的变化而改变原有的东西，提供更新，更好的产品和服务。具体到电子卖场，在每一个区域市场中，每一个新的卖场开业，都是对当地电子市场的一次洗牌；而每一次入驻新开业的卖场，对天佑来讲，无异于一场赌博，既是机会，又存在风险。天佑就是在对机会和风险的评估中，积累了一些东西，形成了对一个电子卖场独有的评估体系。天佑认为：对一个电子卖场而言，位置、体量、规划、炒作、管理、人脉关系是电子卖场几个最为重要的因素。

    中国的电子卖场风风雨雨走过十几年，目前，正进入一个全新的时期，这是一个前所未有的机遇和挑战并有的时期，他的表现形式为 ：一， 电子卖场商圈兴旺；个别电子卖场的租金超过了传统百货商场的租金；公共窗口从业人员（如出租车司机）对电子卖场相当熟悉。二，电子卖场的形式呈多元化发展，并由专业商圈扩展到社区店、专业店等。某些电子卖场开始进入传统商业中心。三，大资金介入：规模档次迅速提高使卖场竞争加剧，相比于以前电子卖场小规模的投入，目前越来越多的知名企业进入电子卖场的投资，几万平方米的规模屡见不鲜，而且这种现象要持续一个时期，使得电子卖场竞争从未像今天这么残酷。一些规模较小管理落后的电子卖场会很快被淘汰出局。四，和其他业态相比，电子卖场的地位和优势都已经确立，发展势头良好前景光明。国美和苏宁等家电巨鳄当初切入IT行业时都是何等的意气风发！但迄今为止都未能形成气候，始终只能作为附带业务来操作。为什么以国美，苏宁为代表的家电连锁企业在家电行业攻城略地，所向披靡，几乎从不失手，但在IT行业几进几出，至今没有大的作为，而作为以电脑城为代表的电子卖场的优势却越来越明显呢？我认为原因有三：其一，国美、苏宁原来在家电行业最主要的对手是百货商场，这些资本结构主要是国有的百货商场，在营销成本和体制上都毫无优势可言。而现在，他们的对手变成了电子卖场众多的商家，这些擅于低成本运作的商家，体制灵活，并可提供个性化服务，相对优势明显。其二，虽然原来各地都有一些规模各异的家电卖场，但这些市场都是以批发为主，而且假货泛滥，几乎没有吸引过直接客户，从没有那个家电卖场产生过像中关村、珠江路、三好街等这么强大的影响力。在电子卖场的发展过程中，始终都是零售在扮演主要角色，直接客户是电子卖场强大的资源，直接客户在电子卖场购物已形成习惯，这种习惯短期内很难改变，这是电子卖场最主要的基础。其三，随着电子卖场竞争日趋激烈，像百脑汇、太平洋、赛博、颐高、海龙、鼎好这 样新一代的电子卖场，在形象、硬件、管理等方面都达到 相当高的档次，使得直接客户对电子卖场的信任增加，而这方面恰恰是超市、商场，以及国美苏宁的原有优势。这样一来，他们的比较优势就不复存在了，而电子卖场的优势像价格、销售模式等优势是竞争对手短期内 无法超越的。所以尽管现在众说纷纭，但我在IT行业摸爬滚打近十年的经验告诉我，电子卖场相对于家电连锁企业在IT产品的零售竞争中取得了明显优势，而且这种优势将会保持相当长一段时期。

    而人们之所以对传统电子卖场的前景提出质疑，主要原因在于：在很多区域市场，处于核心位置的电子卖场往往是很早进行这一行业的电脑城，因为进入早，所以对IT零售业付出了巨大贡献，也得到了很大的回报。同样，因为早，以今天的标准来衡量，从硬件，体量等方面已经不占优势。如何面对百脑汇，塞博，颐高这样连锁卖场冲击。继续保持在区域市场的优势，将是单体电子卖场一个新的课题。

    问题是客观存在的，谁也无法回避。而解决之道在哪里？我还是那八个字：与时俱进。开拓创新。具体说来，应该从以下几个方面着手：

    一，将注意力放在厂商身上
（1）      相对商家来讲，厂商有财力投入。
（2）     在电子卖场招商或调整时，厂商可以推荐有实力或重点支持的代理
（3）   厂商在某个区域的经费一般是定额的，如果厂商在你的卖场投入
        多，相对在其它卖场投入就会少，你在区域市场的比较竞争优势
        就会增大。
这方面一个典型事例就是典型事例就是天佑、CANON,赛博在济南所打造的PIXMAX全球首家体验店。它带来了一个三赢的结果。对佳能来说，这是市场活动的一部分：但占据了电子卖场的要点。对天佑来说：扩大了知名度和销售额。对赛博来说，可获得全年30万的资源收益，同时，体验店的形式对整个卖场有良好的互动，成为赛博促销的一部分（在赛博装机，可以享受半价购买佳能打印机一台）我个人认为，这是非常好的一个模式。

    二、要重视商家质量
（1）当地大的有实力的商店（定律：无大不稳，无小不活）
（2）厂商推荐的商家（意味着从厂商可得到更多的支持和资源）
（3）经营创新，有活力的商家（意味着给卖场带来更多的人气）

    三，走出租金的误区，向增值服务要效益
一个规划好的电子卖场，席位租金只是很少一部分，是一个定值，而增值服务的发展空间相当大，几乎可以讲是无限的。
  （1）广告位、资源位
南京百脑汇户外广告一个6.5M×7.5M广告位,一年价格：18.8万，是同地段广告的 
六倍。
（2）网站，数码产品与电脑是密不可分的，同时，作为一种时尚产品，网络是最迅速的传播媒介，像太平洋电脑网、海龙电子城网颐高（IT.COM.CN）、天河电脑城（IT-NOW）已经具备了相当的知名度，一方面可以为卖场广聚人气，另一方面也是一个得天独厚的广告及传播平台。
（3）DM单/宣传刊物
像赛博DM单，百脑汇杂志等，向厂商或商家收取一定的费用，向特定场所（如学校）和活动时派发。汇聚了最新的各类信息，内容较多，可读性强，每期有封面女郎，效果非常好。
（4）活动：像以海龙牵头的电子卖场联盟和Intel组织的CS大赛；天河电脑城组织的超级数码宝贝大赛；组织场内商家和厂商统一宣传，收取一定费用。通过活动来提升卖场的影响力。这类活动因为形式活泼，互动性强，其效果往往大大超过所有的传统媒体广告，而且还具有相当深远的影响。卖场，商家皆大欢喜。与之相比，费用几乎可以忽略不计。

    四，注意业种的规划，提倡开放式空间：
随着新一代连锁电子卖场的出现，对很多单体电子卖场而言，明确业种规划、提高卖场环境就非常重要。
（1） 电子卖场中，大部分客户的购买行为时明确的，例如装机、买MP3、买笔记本；
（2） 在没有进行业种规划的卖场里，客户会有不知所措的不安全感；
（3） 客户的购买过程往往货比三家，进行业种划分可以给客户购买带来方便。
典型事例：
A    南京新华海四楼笔记本区：原来空置很多的四楼变成华东最大的笔记本区；
B    广州太平洋一期三楼数码区：带旺了整个三楼；
C  广州太平洋二期一楼重新规划，立刻人气大旺。

    五，电子卖场经营者也要注意行业发展趋势：
前代巨商胡雪岩有句从商箴言：一个人能做多大的生意，要看他有多大的胸襟和眼界。能看到一省的市场，你就能做一省的生意；能看到全国市场，你就能做全国的生意；同样的道理，能预见一年后的市场，你就能保证三年的生意兴旺；能预见三年后的市场，就能保证十年的生意兴旺。作为一个优秀的企业人，最重要的素质就是能摸准市场的脉搏，有长远的战略眼光。具体的事情，就可以交给职业经理人去做。行业发展的趋势是消费者购买取向的具体体现，只有满足消费者不断发展的需求, 电子卖场才能保持兴旺；行业发展的趋势决定了商家的数量和质量，从而会对电子卖场铺位需求度产生影响。数码市场的兴起，使不少电子卖场没有足够的应对。同时，PC市场将再次遭遇洗牌，一些品牌从电子卖场中撤出，中国市场PC品牌会逐渐减少。中计报许枫戏称，不远的将来，中国PC品牌连二桌麻将都凑不齐了。电子卖场的PC区，是不是又要产生变数？ 这都是值得我们思索的问题。

     六，尽快完成出租型物业向服务型物业的过渡
 电子卖场和商家之间，既有租金高低引起的利益冲突又有将电子卖场做旺的一致利益，如果：电子卖场经营者能将员工的服务意识提高到一个层次，使具体管理人员用良好的服务来抵消提高租金带来的不满，这种成本实在太低了。而纵观现在的许多电子卖场，却还存在着许多让人看不懂的东西，例如： 1.卖场限制不让装修；2、内部人炒铺位：一个新的电子卖场开业，内部人会拿一些席位，不是为了经营，而是为了炒铺。有这样一个事例：郑州有一电子卖场，位置极好，公共汽车站在门口，是消费者来科技市场必经之地，体量很大，当时是郑州唯一有广场的电子卖场。就是因为内部人炒席位，导致开业以后，门口一些好位置空置很久，造成开业两年不旺。后被赛博接手。现在是郑州最旺的电子卖场。 3、一次收三年房租，位置差的，商家不愿意交；位置好的，商家愿意交，但是卖场失去了调整和变化的权利，其结果就是作茧自缚。4、节假日放假，尤其是在五一、十一黄金周期间。白白浪费大好商机。5、管理、规划明显不专业，结构粗放，管理僵化，明显不适应现代化卖场精细化，专业化的需求。

    七，运用现代化的量化管理工具，从细节进行规范化管理。
1）每天商情统计（不同时段，以小时计）
     1、  进入卖场人员
     2、 提袋数
2）消费者基本资料（年龄，职业）存档，然后进行统计，比较，总结，得出一些规律性的东西，为今后的产品策略、定价策略提供参考。

    电子卖场的兴起，火爆，直到现在遭遇发展迷局都不是偶然的，自有其深层次的市场根源，而韩国，日本的历史告诉我们，电子卖场作为现代零售业态之一种，不仅不会消亡，还会向着科学化，专业化的方向进一步发展，成为促进电子产业繁荣兴盛的一大动力。