【IT168 专稿】2007年8月10日，办公产品领域中的知名品牌震旦的首家OA旗舰店在上海震旦国际大楼落成。旗舰店的落成是震旦直销之路全面展开的象征，在全部是分销的办公产品市场上，这是少有的。为什么震旦会一反行业惯例，采用直销模式？直销究竟会对震旦甚至整个市场带来什么样的变化和影响？就此，IT168专访上海震旦办公自动化销售有限公司高级经理蔡万全。

　　Why，为何走上直销路

　　震旦集团于一九六五年在台湾创业，在办公商品领域，耕耘时间已四十余年，主要经营系统办公家具、办公自动化设备及通讯类产品。进入国内以来，在以复印机、复合机为主的办公产品市场上屡有斩获。此次决然从全体分销转向部分直销，实是开创办公产品销售的一个新模式。为什么震旦会走上直销之路，个中缘由值得探讨。

上海震旦办公自动化销售有限公司高级经理蔡万全

　　上海震旦办公自动化销售有限公司高级经理蔡万全认为，震旦之所以走出直销这条路，最高的原因是因为国内高度发达地区的OA销售对服务、专人服务有要求。直销方式的响应速度最快、服务质量最好。由于客户对服务要求各不相同，直销拥有小辖区的高效率优点和直销控制力强的优点，各种信息、渠道、产品都为自身直接控制，能及时、有效地提供客户所需要的服务和产品，更为贴近客户需要。像是震旦集团推出的“2、4、8”服务行动，只有直销的情况下才有可能做到。

　　就IT168观点来看，目前国内办公产品市场尤其是复印机、复合机市场非常稳定。日系的东芝、佳能、柯尼卡美能达、夏普、富士施乐等品牌牢牢把握市场份额。震旦作为中国台湾地区的品牌，势孤力单，虽然技术上有一定独到之处，但综合来看，较难和这些集团实力庞大，优势明显的品牌竞争。如何扬长避短，寻求自身的“蓝海”就成为一件紧要的事情。

　　办公产品销售有三个特点。其一是对价格不敏感，其二是后续成本多而不断，其三是对售后服务要求高。因此，客户稳定度高，价值大。震旦走直销路正是抓住了第三个特点，希望用服务来拓展市场，稳定客户源，和日系品牌形成错位竞争。而前两个特点为直销提供了理论上的费用支持。

　　因此，震旦的直销路思路清晰、目的明确，无可置疑。只是，直销路也是一条崎岖路。如何铺设绵密的直销网点，怎样提供令人满意的服务，还有，和分销部分的冲突该怎么处理，都是艰巨的考验。震旦在这些方面是如何考虑的呢？

　　应该说，震旦对此准备是充分的，架构设计也是合理的。

　　Wage，直销之路如何展开

　　震旦的直销准备从渠道铺设、服务质量等方面做了多种准备。主要体现在两方面。

　　其一、直销网点密集设立

　　想要通过直销实现市场深耕，实现“精致服务，顾客满意”就不能没有绵密的网点。震旦是在2004年决定开始直销，今年迈入一个大发展的时期。现有167家直销门店。在未来的三年中，震旦开设直销网点的速度将达到每年100％增长率。在直销范围的六省三市范围内，至2010年将达到1500家，是目前的十倍。

　　这些门店构成的直销网络是种小辖区经营模式。每个门店都负责一个较小范围内的企业销售市场。负责复合机的销售、耗材的供应和维修服务。震旦称这些门店为责任中心。责任中心不是独立的法人，但原则上自负盈亏，盈余可以和总部共享。每个责任中心大约有7名工作人员。一名店长、一名助理、一名维修、四名销售。负责本地市场的深耕。震旦将在北京、上海、广州三地设立总仓备货，由上海总调度。各地责任中心每月提出基本需求，消耗性的耗材、备件会有一个月的备货。通过震旦自行研发的内部的PSI系统经销管理系统进行有效的控制。

震旦上海旗舰店剪影

　　震旦的直销网络建设遵循一个由点及面的原则，是通过设立旗舰店的形式将拉动整个沿海地区六省三市的直销网络建设。旗舰店的设计理念与空间结构别具匠心，透过空间机能组合，结合“展”与“演”的空间规划，传达整体办公室整合方案（包括图文管理系统、计费管理系统、ERP等）。同时现场专业工作人员讲解和演示也充分展示了震旦OA商品的功能性。整个空间以专业的规划和布局展示整体功能，视觉上结合商品特性、震旦文化、国际大楼一楼的整体观感，让客户充分体验到智能化的办公空间和时代感，全方位了解和体验商品的多功能运用。构建商品与通路服务的桥梁。同时，也可带经销商来实际了解与做各种提案，对开发新的经销商将带来更大的帮助。

　　其二、“2、4、8服务”规范的要求。

　　各地责任中心和旗舰店的建设是直销成功的基础，而是否能成功，很大程度上取决于于服务。震旦集团目前推出的业内最高等级的服务称之为“2、4、8”服务行动。即震旦复合机服务2分钟内响应，4小时内到修，8小时内解决顾客问题。而且据透露，如果真的问题复杂，8小时内无法解决，震旦也会提供备用机，不让客户为此烦恼。如此承诺不仅给客户购买的信心，也侧面证实了产品的质量。

　　震旦认为，提出这种服务要求的信心关键在于震旦产品的质量、公司严密的服务管理平台、充分的备货和备用机策略、绵密的服务网点和优质的服务人员。据悉，震旦早已在上海设立了培训中心，统一对各网点的工作人员进行培训，保证顾客在任何一地都将享受到震旦厂家精致的服务。

　　据震旦内部统计，近期对于震旦的服务，客户满意程度达到80分以上。介于满意和非常满意之间。蔡万全表示，实际上，248服务已经达到224的等级。

　　What，独辟蹊径带来什么

　　震旦走上直销路是办公产品销售模式的一次大改变，业内最关心的会是这种改变会带来什么样的影响。

　　就IT168看来，影响至少存在三个方面，即对震旦本身的影响，对渠道及渠道模式的影响以及对办公产品生产领域端的影响。

震旦的办公计费系统是一绝

　　就第一个方面而言，震旦并没有确切的数字可供参考。但蔡万全认为，直销之后，MIF达标率有望达到30％，即在责任中心的小辖区内，将有30％的企业使用震旦的产品。这个比例已经相当惊人。

　　第二个方面，对于渠道来说，可能是最令人关心的部分。尤其是震旦如何把握直销和分销的关系。以中国之大，全部采用直销显然不现实。震旦采用的依然是直销和分销结合的办法。即在六省三市内，以直销为主。震旦最终将建立1500家门店，为辖区内客户服务。而非直销网点辖区内，依然保持经销模式。根据上海震旦办公自动化销售有限公司经销事业部总经理尚建国介绍说，在未来三年中，震旦计划将经销网点从现在的100家扩展到500家。将来，震旦在大陆的格局将覆盖到大部分内陆城市。综合来看，震旦渠道策略是地区控制法，以地区的不同分割直销、经销的权限。

　　另外，在招投标市场上，直销也会为经销让步。在供货、培训和经验传输上，直销、经销将一视同仁，震旦希望通过这种方式维系经销商的忠诚。尤其是在直销辖区以外的经销商。

　　至于，对办公产品生产领域端的影响，专访中，蔡万全对此做了巧妙的回答。他说，震旦直销最终会提升整个行业服务品质，将服务提升到一个新的水平。就IT168的观点，由于复合机市场还是日系为主导，震旦无论在产品还是市场影响力上还无法和庞大的日系军团抗衡。它的直销路尚不会带动市场销售模式的改变，但在清一色经销的市场上，毕竟带来了一股新风，给用户更多的选择，也为服务的提升带了一个好头。这种改变也许不会惊天动地，也不会一蹴而就，但震旦的一大步可能就会使得整个办公产品市场向前一小步，其价值和意义依然值得肯定。

　　结语：

　　目前，在国内复合机领域，日本品牌占据了优势的地位，震旦作为唯一一家中国企业力图在此领域树立起民族品牌形象，将高端的科技产品与优质的服务结合起来，与日本竞争对手进行良性的竞争，与市场差异化区隔。

　　上海震旦办公自动化设备销售有限公司直销事业部总经理罗万仁曾表示，目前是彩色复合机的萌芽时代，各家厂商都看重这个机会，但是设备之间的差距已经不是决定市场竞争力的关键，目前决定将来市场格局将会是服务，而震旦正致力于这个领域。直销和旗舰店的设立就是树立震旦金牌服务形象的关键一步。